“World Cup Ambushers”, cómo aprovecharse de la competencia

Tras el empacho del Mundial de Fútbol le toca a las marcas echar cuentas y comprobar cuál ha sido la rentabilidad de sus acciones. Para ello existen diferentes aspectos a tener en cuenta para averiguar si el retorno ha sido el esperado o no a superado las expectativas. Entre dichos aspectos se encuentran:

El impacto emocional

Diversos estudios muestran que los contenidos de carácter emocional son mucho más proclives a ser compartidos en las redes sociales por los usuarios. Todas las emociones sirven, desde la alegría a la tristeza, lo esencial es que hagan sentir a quien lo ve.

Usualmente el humor es el motivo que impulsa con más fuerza a compartir contenidos. Sin embargo, en eventos deportivos mundiales como el que acaba de terminar, hay que ser precavidos ya que el humor es muy dependiente de la cultura y elaborar un contenido de este tipo para todos los usuarios con independencia de su procedencia es arriesgado y complicado.

Las historias que se esconden tras el deporte

Cada vez son más las marcas que se interesan por historias personales ajenas a los partidos de fútbol. El marketing de contenidos va ganando terreno. Coca-Cola, por ejemplo, llevó a cabo con motivo del Mundial un proyecto de 9 de meses de duración durante el cual recorrieron casi 90 países promoviendo un estilo de vida más saludable y narrando diferentes historias sobre las personas que se han ido cruzando en su viaje. Las redes sociales y el marketing reactivo

A día de hoy, Twitter es un recurso imprescindible al que acuden las marcas para comprobar en tiempo real la repercusión de sus acciones en los eventos deportivos. Además, es un medio de gran valor para generar acciones de marketing reactivo que aprovechen el potencial de ciertas circunstancias inesperadas que pueden resultar idóneas para aumentar la notoriedad de la marca. Un ejemplo claro fue el de Oreo durante el apagón que se produjo en la Superbowl.
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Ambush Marketing

Al margen de estos tres “indicadores” que nos pueden dar una idea de los resultados obtenidos, existe un tipo de marketing que es el estrella en los eventos deportivos, el Ambush Marketing o Marketing de emboscada.

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Este tipo de marketing, que ya lleva en uso muchos años, trata de sacar provecho de las inversiones realizadas por la competencia en eventos deportivos, creando contenidos rentables entorno a dicho evento sin tener que gastar en patrocinios o sponsor.

Este tipo de marketing surgió ante la necesidad de esquivar el principio de exclusividad que no permite que varias marcas de un mismo sector patrocinen un mismo evento. Las claves para que funcione son la originalidad y la innovación para encajar la marca en el evento y sus acciones de manera natural, sacando provecho del patrocinio de sus competidores.

Para medir los resultados obtenidos en el Mundial de Fútbol, la organización Global Language Monitor (GLM) ha creado el Brand Affiliation Index (BAI), índice en el que se incluyen los resultados de afiliación de marca obtenidos tanto por los patrocinadores y sponsor como por los competidores o ‘ambushers’.
El listado incluye 16 marcas (8 sponsor o patrocinadores con sus respectivos ambusher) y, como podemos observar, entre las 5 que han creado mayor afiliación 4 son ambusher.

Cada uno debe sacar sus propias conclusiones del estudio, pero marcas como Johnson & Johnson tienen que comprobar si su estrategia es la adecuada, ya que su competidor P&G cuadruplica sus resultados con una inversión mucho más reducida.

Por otro lado, Nike y Adidas continúan con su guerra particular. Si bien la diferencia de resultados no es tan escandalosa, Nike (el ambusher) toma también la delantera. Además, Mario Götze, el hombre decisivo en la final del mundial es uno de los hombres insignia de la marca.

Ese hecho da relevancia a Nike en una final entre equipos Adidas, final que esta última marca no supo aprovechar a pesar de que los premios de Mejor Portero y Mejor Jugador fueran otorgados a jugadores y equipos patrocinados por Adidas.
Como hemos comprobado una vez más, mayores inversiones no implican mejores resultados, ¡esa es la magia del Marketing!

Aquí podéis ver el anuncio de Nike para el mundial:

Sobre Angela Cañizares

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Estudiante de marketing apasionada por la investigación de mercados y las nuevas tecnologías

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