Branding digital y el viaje del consumidor

Hace unos días, me llamó la atención  un artículo de D.C. Washington Edelman, publicado en Harvard Bussiness Review, que me ha hecho reflexionar sobre cómo entender mejor a los consumidores de la era digital y en qué puntos de conexión con el consumidor las marcas deben fijar los objetivos y KPI s.

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Durante años los vendedores, “marketinianos” y comunicadores hemos pensado en la metáfora del embudo o en el embudo de ventas destinando publicidad y otros recursos a estar presentes en las etapas concretas de este embudo: dando a conocer la marca, situándola en la mente del consumidor y finalmente inspirando al consumidor hacia la compra.

Sin embargo, no hemos sido conscientes de que este embudo falla en el engagement, compromiso o vinculación hacia la marca por parte del consumidor, ya que a estas alturas todos sabemos que retener es más rentable que captar y el poder de influencia que tiene el WOM (boca a boca, aunque hoy en día casi es mejor decir teclado-pantalla).

 

Por ello este autor pone el énfasis en una visión más matizada del embudo llamada “el viaje de decisión de los consumidores”.

Tras una investigación con más de 20.000 consumidores de la industria, el retail, los seguros y las telecomunicaciones móviles, en tres continentes, detectaron que el viaje de decisión de los consumidores del S.XXI, es más interactivo y se basa en cuatro etapas:

  • Etapa de consideración hacia la marca, en la que el consumidor se deja influir por las personas que ejercen influencia sobre ellos más que por lo que dice la propia marca.
  • Etapa de evaluación, donde la consideración inicial se expande a medida que el consumidor halla más inputs en revistas, las webs de minoristas, competidores, diarios, foros, etc.
  • Etapa de compra, donde el consumidor hasta que no está en el lugar de la venta  (física u online) no tiene totalmente decidido si va a realizar la compra o no y por ello es una de las etapas clave en el viaje de decisión.
  • Etapa de disfrute, defensa (o no) y vinculo: Esta etapa potscompra merece una especial consideración puesto que los nuevos canales digitales ayudan a favorecer el engagement hacia la marca y esto es algo desconocido para la metáfora del embudo.

Por ello y teniendo en cuenta que el único medio que está experimentando un  crecimiento importante de penetración en los consumidores es, INTERNET  según el EGM, y que el correo electrónico junto a las redes sociales son los servicios más utilizados en la red, el engagement actual por tener una buena estrategia online.

Sin olvidar que la etapa de compra continua siendo un elemento a mimar, y para ello el análisis y evaluación de los procesos del servicio basados en la técnica del blueprinting es fundamental.

Por último quiero destacar tres cosas que veo importante, que son reflexión, estrategia y distribución adecuada de recursos en estas dos etapas claves.

Sobre Cormac Quinn

Cormac Quinn ha escrito 5 entradas..

Estudiante de Marketing en ESERP Business School. Apasionado por el mundo del marketing y sobre todo por la publicidad, soy una persona muy perfeccionista y me encantan los retos.

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